BİR TÜKETİM KİMLİĞİ OLARAK YENİDEN TÜKETİM ÜZERİNDEN INSTAGRAM ANNELERİ

SABİHA DOĞAN

Bir Tüketim Kimliği Olarak Yeniden Tüketim Üzerinden İnstagram Anneleri

Özet:

Postmodern dünyada tüketim kimliği ve tüketim kalıpları yeniden dizayn edilmekte. Sermaye sahipleri, tüketim çılgınlığını artırmak ürünlerinin tüketiciye en doru ve kolay yoldan ulaşmasını sağlamak için değişen ortama ayak uydurmakta gecikmiyor.

Tüketim toplumunda medya reklamveren için cazibe merkezi olmayı sürdürürken yeni medyanın keşfiyle ortaya çıkan sosyal medya reklamlar için yeni bir mecra oluşturmuştur. Bu çalışmada tüketim toplumu, sosyal medya, fenomenler, üreticilerin bu alanları reklam ve pazarlama ağı olarak yaygın ve etkili bir şekilde kullanmaya başlaması ve “Instagram anneleri” olarak kimlik kazanan model kadınlar yer ve misyonları bağlamında incelenecektir.

Anahtar Kelimeler: Instagram anneleri, sosyal medya, reklam, tüketim.

Abstract:

Consumption identity and consumption patterns are redesigned in the postmodern world. Capital owners are not slow to keep up with the changing environment in order to increase their consumption frenzy and to ensure that their products reach the consumer in the most accurate and easy way.

In the consumer society, media has become a center of attraction for the advertiser, and has created a new medium for social media advertising, which emerged from the discovery of new media. In this study, the consumption society, social media, phenomena, manufacturers are going to use these areas as a network of advertising and marketing in a widespread and effective way, and the model women who are identified as reklam Instagram mothers Bu will be examined in the context of their place and missions.

Keywors: Instagram mothers, advertising, social media, consumption.

Tüketim Kültürü

Kapitalizm, İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra siyasal, ekonomik ve kültürel alanlardaki önemli dönüşümlerin nedenlerinden biridir. Kültürel yapıyı oluşturan kaynaklardan biri olan tüketim olgusu, yeniden yapılanma sürecinde değişerek tartışma konusu olmaya başlamıştır. Yeni kapitalizm, üretim süreçlerine verdiği desteği tüketime kaydırmış, insanların çalışmaktan arta kalan zamanlarını tüketime harcamalarını istemektedir. Kapitalizmin hedefi, boş zamanı bilinçli kullanmak ve yeni ideolojiler, değer yargıları oluşturmaktır. Hegemonik bir iktidara dönüşen kapitalizm, bunu farklı kanallar aracılığıyla kitlelere benimsetmeye çalışmaktadır (Aytaç, 2004: 116).

Bourdieu’a göre tüketim, habitusun işlevlerinden biri olan özel bir eyleyici ya da eyleyici sınıfının pratikleriyle mallarını/varlıklarını birleştiren tarz birliğini aktarabilmektedir. Bir insanın yedikleri ve yeme biçimi, yaptığı spor ve yapma biçimi, siyasal düşüncesi ve ifade etme biçimi gibi birbirinden farklı olmakla beraber ayırıcı, sınıflandırıcı özelliklerdir (Bourdieu, 2006: 21).

Tüketme arzusu artık günümüz toplumunun en büyük amacı haline gelmiştir. İnsan da tüketim nesnesi olma yolunda araçsallaştırılmıştır. İnsanlar, istedikleri ürüne ulaşmak istemekte, yorgunluklarını tüm parasını vererek aldıkları ürünlerle gidermeye, mutlu olmaya çalışmaktadır. Sahip olmanın verdiği mutluluk, anı yaşamak insanların yaşamlarında içselleştirilmiştir. Gündelik yaşama egemen olan, insanların hayatlarını sadece tüketim olgusuyla anlamlandırmaya çalışan güç popüler kültürdür. Popüler kültür insanları tüketime özendirir, bunu gerçekleştiremediği yerde bir özenti oluşturmayı amaçlar. Bu şekilde endüstriyel piyasanın bir aracı haline gelerek tüketim kültürü oluşturur (Coşgun, 2012: 837).

1980 sonrasında küreselleşmeyle büyük ivme kazanan ve şekillenen kapitalizm ile tüketim ilişkisinin tarihi oldukça eskidir. On dokuzuncu yüzyıl ortalarından itibaren Amerikan kadınlarının tüketim için dışarı çıkıp, satın almaya özendirilmesinin ardından İngiltere ve Almanya’da da benzer süreçler yaşanmıştır. On dokuzuncu yüzyılın son çeyreğinde, Batı kapitalizminin büyük şehirlerinde çok katlı mağazalardan alışveriş etmek, orta sınıf kadın için önemli bir etkinlik haline gelmiştir (Bocock, 1997: 100).

Tüketim toplumunda satılmak istenenler ihtiyaç olarak sunulmaktadır. Böylelikle zihinsel bir aldatmacayla, pazarlama yapılmaktadır. Teknolojik gelişme ve reklâmlarla ivme kazanan ekonomik iktidar sahipleri, hayatın her alanında insanları denetlemek ve kontrol etmek konusunda Panoptikon’unu kurmaktadır (Şentürk, 2008: 238).

Frankfurt Okulu’nun temsilcileri olan; kitle toplumu, kültür endüstrisi ve tüketim toplumu üzerine düşünen Horkheimer, Adorno, Marcuse ve Lowenthal tüketimin toplum üzerine etkilerini tartışan başlıca isimlerdendir. Adorno ve Horkheimer, kültür endüstrisinin kitleler ile olan ilişkisini kötüye kullanarak, verili ve değişmez sayılan bir zihniyeti çoğaltmaya ve güçlendirmeye çalıştığına dikkat çekmektedir (Adorno, 2003).

Adorno ve Horkheimer, kültür endüstrisinin kitleler ile olan ilişkisini kötüye kullanarak verili ve değişmez sayılan bir zihniyeti çoğaltmaya ve güçlendirmeye çalıştığını iddia etmektedir. Marcuse ise kültür endüstrisi ve endüstri toplumu bağlamında kitle toplumu ve pratiklerini ele almaktadır. Ona göre modern toplumda çalışmak tüketici, sersemletici ve sıra dışı bir kölelik halin gelmiştir ve sıradan bir insanın etrafı sahte ihtiyaçlar ile çevrelenmiştir (Songül-Ceren, 2015: 126).

Günümüzde hafta sonu; alışveriş merkezlerinde yiyecek, giyecek, kozmetik, mobilya, çamaşır, kitap satın almak, sinemaya gitmek ve akşam yemeğini yiyerek eve dönmekten oluşmaktadır. Bu kapalı mekânlar, tüketicilerin içeride rahatça gezinebilmeleri, ürünlere bakabilmeleri gibi bir dizi imkânı da beraberinde getirmiştir. Böylece satın alma davranışına haz ve eğlenceye dayalı boş zaman eylemi de ilâve edilmiştir. Satın alma, zorunluluktan uzaklaştırılarak haz sağlayan, eğlenceli bir deneyim şekline büründürülmüştür. Alışveriş merkezleri, sundukları hizmetler ve gösterilerle alışverişin bu yeni anlamına uygun ortamlar içermektedirler (Özcan, 2007: 43).

Bireyler, alışverişin bir sonucu olarak satın aldıkları mal ve hizmetlerle kimi zaman kimlik ya da statü sahibi olunabilirken kimi zaman ise alınan mal ve hizmetler, kişinin kimliğini ele vermektedir. İnsanların, ürünün tüketilmesi sırasında arzu ve isteklerinin özelliklerini belirtmek ya da iletişimde bulunmak istemeleri, ürünün sembolik yönüdür. Buna, uzatılmış benlik veya sembolik benlik tamamlama denilmektedir. Bu özellikler, bireyin sahip olmak istediği ya da sahip olduğu belli özellikler hakkında ipuçları verebilmektedir. Ürün ve hizmetler, sembolik olarak tüketicinin bu ürünler aracılığı ile ne olabileceğini gösterdiği gibi onlarsız ne olmayacağını da belirler (Belk, 1988).

Bir Tüketim Öznesi Olarak Medya

Medya içeriklerinde, üretilen mal ve hizmetlerin çeşitliliği, kişiye yönelik farklılığı veya yeni bir kimlik yorumu getirmeleri karşısında seçim yapmak imkânsız hale getirilmekte, böylece seçkin bir yaşam tarzı vurgulanmaktadır (Dağtaş ve Dağtaş, 2006: 2).

İnsanların kazançlarının büyük kısmını tüketime ayırması için sermaye odakları tarafından birçok taktik denenmiştir. İnsanları yönetebilmek ve arzu edilen davranışı gerçekleştirebilmek için psikoloji, sosyal psikoloji, sosyoloji, müzik, resim gibi birçok bilim ve sanat alanından faydalanılmaktadır. Örneğin alışveriş mekânlarında tarz ve ritmiyle bizi satın almaya yönlendirebilecek müzikler çalınmaktadır. Reklâm panolarındaki ürün ve hizmetlerin yanında renklerin ifade ettiği anlam ve çağrışımlar da artık kapitalizmin sıklıkla kullandığı materyallerdir. Doğadaki renkler, figürler, ritimler, sesler ve pek çok unsur, satın alma davranışını kontrol etsin diye kullanılmaktadır. İnsanları tüketim deliliğine sürükleyen neden bolluğun laneti, imaj patlaması, aşırı bilgi yüklemesi, her daim iş başında ve uyanık medyanın bombardımanının toplamı olabilmektedir. Medya bağımlısı, tüketim odaklı kültür, bizi her şeyden çok hasta edendir (Bocock, 1997: 12).

Birey artık sosyo-ekonomik kimliğini tükettiği ürün ve aldığı hizmetler üzerinden konumlandırabilecektir. Ülkemizde 1980 sonrası liberal ekonomi uygulamasının sosyo-kültürel mecrada yarattığı değişim yeni elitleri ortaya çıkmış ve bu da burjuvazide bir kabuk değişimine neden olmuştur. Dönüşen seçkin anlayışı, Amerika hayranlığı, tüketimi yüceltme ve halkı küçümseme gibi eğilimleri dışa vuran bir medya anlayışına yol açmıştır (Bali, 2002:14).

Kapitalist toplumsal oluşumlar, ekonomik durgunluğun yaşanmadığı yıllarda tüketim mal ve deneyimlerini satın alabilecek güçtedir. Tüketicilik kültürünün çekiciliğine kapılan ve nüfusun üçte ikisi ile dörtte üçü kadarlık bölümü oluşturan insan çoğunluğuna sahip olan bu oluşumlar, geniş kitleleri kapsamaktadır. Bunun anlamı, genellikle reklâm ya da televizyonda izlediklerinin etkisiyle -ekonomik imkânları yetersiz olsa da- arzu ettikleri ve zevk alacakları tüm deneyimleri karşılamak için birçok insanın alıcı ya da tüketici olmayı istemeye devam etmesidir (Bocock, 1997: 83).

Kapitalizm ve tüketim döngüsüne baktığımızda medyanın kapitalizm ve tüketim kültürü üzerindeki etkisi yadsınamaz. Medya, popüler kültürü bir yaşam biçimi gibi gösterip somut ya da soyut fark etmeksizin birçok emtiayı sunmaktadır. Böylelikle medya kadar, medya aracılığıyla bireylere ulaşmak isteyen reklam verenlerin de bireylerin tüketmelerini arzulama hedefleri gerçekleşmektedir. Medya ürettiği dizi, reklamlar, haber ve yarışma programlarıyla bireylere yeni ve moda olanı sunmaktadır. Birçok medya içeriğinin işaret ettiği yaşam biçimleri, kişilik biçimleri, gündelik yaşam pratikleri, ürünler, giyim ve yeme-içme alışkanlıkları popülerleşmektedir. Fiske’nin popüler haz kavramıyla işaret ettiği gibi bireyler, medya tarafından popüler olana ya da popüler olarak işaret edilene adapte olarak kendilerini iyi hissetmekte ve tüketimden haz almaktadır. Bu yüzden medya içeriklerinin etkisi en fazla tüketim tartışmaları noktasında kendini göstermektedir (Demirel-Yeğen, 2015: 134-135).

Küreselleşme, tek bir pazar yeri yarattığı ve bu pazar aynı anda dünyanın her yerinde aynı işi yapmayı ödüllendiren olağanüstü ölçek ekonomileri sağladığı için tüketimi tüm dünyada birbirine benzetir. Bunda malların değişim değerinden çok gösterim değeri diyebileceğimiz bir durum belirleyicidir. Yani, yeni tüketim toplumunda neyin değerli olduğu ekonomik değil kültürel gösterge değeri tarafından belirlenir (Sungur, 2011:18).

Baudrillard’ın da ileri sürdüğü gibi nesneler asla kullanım değeri içinde tüketilmemekte kişiyi gerek kendi grubuyla ilişkilendirerek gerekse üst statü grubuna göndergeyle bireyi grubundan ayıracak şekilde güdüler (Baudrillard 1997:65).

Bireylerin ait olmak istedikleri gruplarda kendilerine sosyal onay sağlayan sosyal kimliklerinin en hızlı tanımlayıcıları, tüketim biçimleri olmuştur. Bireylerin tüketim tercihleri aynı zamanda sıfatlarıdır. Giyilen kıyafet, kullanılan araba, ikamet edilen şehir, semt ve ev, tatil tercihleri, boş zaman aktiviteleri, dışarıda yemek tercihleri gibi tüketim karması bireyi tanımlar. Her bireyin, ekonomik sınırları içinde, tercihleriyle şekillenen bir tüketim tercihleri karması vardır. Bu tüketim karması, belli sınıf ve sosyal gruplarda birbirine benzer (Kadıoğlu, 2013: 106).

Ürünlerin, sabit insan ihtiyaçları sistemiyle ilişkilendirilebilecek bir kullanım değeri ve mübadele değerine sahip faydalar olarak görülmesinden uzaklaşılması daha ziyade 20. yüzyılın ikinci yarısından sonra ortaya çıkan bir eğilimdir. Tüketim kültürünün yaygınlaşmasıyla birlikte birey, sadece kıyafeti değil bir beğeniye dayalı ya da beğeniden yoksun oluşu çerçevesinde yorumlanıp sınıflandırılırken evi, mobilyaları, dekorasyonu, otomobili ve diğer faaliyetleriyle de var olduğu öğretilir. Bu da dünya ilişkileri ve tecrübelerinde yeninin, modanın peşinde koşan, maceradan hoşlanan, hayatın tüm olanaklarını araştırmak için riske girebilen, hayattan zevk almak için gayret etmesi gerektiğinin bilincinde olan bireylerin dünyası olarak ifade edilmiştir (Sungur, 2011: 28).

Tüketim Mecrası Olarak Sosyal Medya

Sosyal medya ırk, din, dil, milliyet, coğrafya gibi özellikleri göz ardı eden yapısı, insanları birleştirme ve kaynaştırma konusunda önemli bir araçtır. Gündelik hayatta bireyin mesleği, gelir seviyesi ve eğitim düzeyi gibi özellikleri onun sosyalleşmesine kimi zaman engel teşkil ederken kimi zaman bireyin dışlanıp ötekileştirilmesine sebep olurken sosyal medya, kişiye sahip olduğu kimlikten bağımsız bir imkân sağlamaktadır. Dolayısıyla bireyler, sosyal medya aracılığıyla ortak ilgi alanları doğrultusunda toplanarak yeni bir topluluk veya toplum oluşturabilmektedir (Öztürk, 2013: 29).

Sosyal medyanın ana özelliği, yüksek oranda katılımcılık içermesidir. Kullanıcılar her konu ve alanda yorum yapabilme, paylaşımda bulunabilme ve diğer kullanıcılarla etkileşime geçebilme imkânına sahiptirler. Bu özellik geleneksel medyanın tek yönlü iletişim modelini değiştirmekte, kullanıcılar sosyal medya aracılığıyla sohbet etme, tartışma yapma ve sosyalleşme imkânı bulabilmektedirler (Gönenli ve Hürmeriç, 2012: 215).

Sosyal medya siteleri ilk kurulduklarında insanların sosyal hayatlarını renklendiren, birbirleriyle ve dünyayla iletişimi arttıran araçlar olarak öne çıkmışlardır. Zaman içerisinde bu kanallar aracılığıyla müşterilerle iletişim kurulup daha çok fayda sağlandıkça ticaret için daha ön plana çıkmaya başlamışlardır. Farklı kaynaklarda ticaret, sosyal alışveriş, iş birlikçi ticaret olarak da adlandırılan sosyal ticaret kavramı en genel anlamıyla sosyal medyada gerçekleştirilen, tüketicinin yarattığı içeriğin ağızdan ağza pazarlama etkisi yaratıp satışı etkilediği bir ticaret biçimidir (Erdoğmuş, 2015: 92).

Yaşam tarzı ve imaj sunumu rolü üstlenen sosyal medya, görevini çok kolay ve seri bir şekilde yerine getirmektedir. İnternet kullanıcılarının çeşitli yollarla aktif olarak içerik üretimi ve paylaşımına katılımları, onların medya mesajlarının yalnızca pasif tüketicileri ya da müşterileri olma konumlarını da değiştirmektedir. Böylece enformasyon akışında da bariz bir değişiklik yaşanmakta dolaşımdaki bilgi artık sadece profesyonel medya kuruluşları tarafından değil söyleyecek ve gösterecek bir şeyi olduğuna inanan sıradan insanlar tarafından da üretilmektedir (Çevikel, 2011: 27).

Etkileşim ve paylaşımın ana unsur olduğu sosyal medya ile fiziksel, sosyolojik, psikolojik ve ekonomik sınırlar değişime uğramış, yerelliğin ve küreselliğin eşzamanlı varlık gösterdiği bir yapı ortaya çıkmıştır (Ünür, 2016: 157).

Tüketim olgusu, bireyleri etkileme gücüne paralel bir biçimde kitle iletişim araçlarına büyük görevler yüklemektedir. Hegemonik yaşam tarzı içerisinden sıyrılamayan bilinç, özgür zihni ve özgür davranış kalıplarıyla mutluluğun yollarını aramaktadır. Yaşam tarzımız ve mutlu dünya algımız özellikle kitle iletişim araçlarının yönlendirmesi ile tüketmek üzerine kuruludur ve benzer kalıplar etrafında şekillenmektedir (Demirel, Yeğen, 2015: 125).

Göstererek tüketmek postmodern dünyanın en önemli unsurlardan biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Ne/nasıl tüketildiğinin gösterilmesi kimliğimizin belirlenmesine de katkı sunmaktadır. Yeni alınan bir kıyafetten gidilen sinema filmine, konaklanan otelden, içilen kahveye kadar tüketilmekte olunan nesneler sosyal medya profillerinde yerlerini almaktadırlar. Birey, tüketim alışkanlıklarını, aile ve arkadaşlık ilişkilerini, medeni durumunu, eğitim seviyesini, kariyer bilgilerini, ideolojik fikirlerini, gittiği mekanları sosyal medya üzerinden kurgulayarak yeni bir benlik oluşturma yoluna gitmektedir. Birey, sosyal medya üzerinden yaptığı her etkinlik ile yeni bir benlik oluşturmak istemektir (Özdemir, 2015: 113).

Teknolojinin giderek geliştiği günümüzde tüketiciler daha fazla oranda sosyal medya ağlarına yoğunlaşmaktadırlar. Artık tüketiciler e-ticaret sitelerinin yanında sosyal medya hesaplarından da alışveriş yapmaya başlamışlardır. Bu konuda yapılan bir araştırmaya göre tüketiciler interneti en çok araştırma yapmak ve sosyal medya hesaplarını takip etmek için kullanmaktadır. Sosyal medyayı ise günceli ve arkadaşlarını takip etmek, insanların düşüncelerinden faydalanmak için tercih etmektedir. Araştırmanın bir diğer sonucu ise tüketicilerin en çok kullandığı sosyal medya aracının facebook, instagram ve twitter olduğudur. Tüketicilerin çoğunun sosyal medyadaki yorumlara, fikirlere önem verdiği ama kendi düşüncelerini yazmadıkları görülmektedir. Kadın tüketicilerin yorumlardan erkeklerden daha fazla etkilenip fikirlerini değiştirdikleri gözlemlenmiştir. Sosyal medya pazarlaması hem tüketiciler hem de işletmeler için daha önemli hale gelmiştir (Keskin-Baş, 2015: 68).

İnstagram Fenomenlerinin/Annelerinin Tüketimdeki Etkisi

Reklam sektörünün dijital alandaki dönüşümü, kullanıcıların reklam bombardımanına maruz kalmalarını da beraberinde getirmiştir. Sosyal medya kullanan insanlar hem farklı reklam stratejileriyle karşılaşmakta hem de kişisel hesapları üzerinden reklam içerikleri üretebilmektedir. Yalnızca elle tutulur ürün ya da nesneler ya da geleneksel medyanın tüketime teşvik eden yayın ve içerikleri değil sosyal medya platformları da birer tüketim nesnesi olarak sunulmaktadır. Mağaza ya da AVM gibi tüketim mecraları yerini Facebook, Twitter ve Instagram gibi çevrimiçi alanlara bırakmakta, söz konusu durum tüketim alışkanlıklarının baştan sona değişmesine sebep olmaktadır (Yeğen-Yanık, 2015: 367-368).

 Yüksek sayıda kullanıcısı bulunan sosyal ağlar üzerinden hedef kitleye ulaşabilmek reklam verenler ve markalar için büyük önem taşımaktadır. Sosyal ağlarda yer almak isteyen reklam verenler/markalar, daha etkili olabilmek amacıyla farklı reklam stratejilerinden yararlanmaktadır. Bunlardan biri de reklamlarında ünlü kullanımıdır. Reklamcılar ünlülerden faydalanarak tüketici üzerindeki etkisini arttırmaya çalışmaktadır. Sosyal ağlar aracılığıyla ortaya çıkan fenomenler de dijital dünyanın yeni ünlüleri olarak reklamcıların ilgisini çekmektedir. Dijitalleşen dünyanın ortaya çıkardığı fenomenlerin kazanmış oldukları popülarite hem reklamcılar hem de fenomenler açısından yeni bir reklam mecrası ve yeni bir iş sahası halini almaktadır (Aslan-Ünlü, 2016: 41).

ABD merkezli SumAll şirketinin sosyal medya ağlarının şirketler için sunduğu raporuna göre üye artışı, etkileşim, satış oranı gibi faktörlere dayanılarak en etkin sosyal ağın Instagram olduğu ve ABD’de Instagram kullanılan şirketlerde yüzde 1,5’ten yüzde 3,5’e gelir artışı görüldüğünü ifade etmiştir (Özeltürkay-Bozyiğit-Gülmez, 2017:182).

Instagram, kullanıcılarına sağladığı ses, görüntü ve metin paylaşımı olanağı ile kişisel markalama yapmalarına imkan sağlamaktadır. Kimi zaman alış-veriş, makyaj, diyet, eğlence ya da entelektüel içerikli paylaşımlar yapan kullanıcılar konuya ilgi duyan takipçilere erişerek postmodern dünyanın kanaat önderine dönüşmekte ve takipçi kitlesi üzerinde belli bir etkileme kapasitesine ulaşmaktadır. Bu bağlamda, olanaklar açısından bakıldığında, Instagram’ın içerik üretimi konusunda sağladığı çoklu araç, üretilen içeriğin zenginleşmesini sağlamakta ve aynı zamanda interaktif iletişim olanaklarını kullanıcılarının hizmetine sunmaktadır (Aslan-Ünlü, 2016: 54).

Tüketimin sosyo-kültürel etkenlerinden birini de referans grupları oluşturmaktadır. Bu, bir tüketicinin düşünce, duygu ve davranışlarında ölçü olarak aldığı kişi ya da gruplardır. Sözgelimi pazarlamacılar ürünlerinin reklamlarında sanatçıları, ünlüleri içinde barındırırlar. Tüketicinin ürün hakkında bilgisi yetersiz ise örnek almaya daha çok eğilimlidir (Keskin-Baş, 2015: 57-58).

 Reklamverenlerin, fenomenleri tercih ederken içerik üretimi yaptıkları alanları -seyahat, moda gibi- göz önünde bulundurdukları, tercihlerinde takipçi ve beğeni sayılarının önemli birer ölçüt olduğu, fenomen ve reklamcılar arasındaki iletişim sürecinin çoğunlukla çevrimiçi ortamlarda gerçekleştiği görülmektedir. Reklamverenlerin, Instagram fenomenlerinin paylaştıkları içeriklere genellikle müdahale etmedikleri, fenomenlerin hedef kitle üzerinde en fazla etkiye sahip olduğunu düşündükleri mecranın Instagram olduğu, içerik paylaşımlarını belirli gün ve saatlerde yoğunlaştırdıkları ve fenomenlerin içerik paylaşımlarında çoğu zaman profesyonel bir ekipten yardım almadıkları da ulaşılan bulgular arasındadır (Aslan-Ünlü, 2016: 41-42).

Sosyal medya kullanıcıları tüketiciler, örnek aldıkları kanaat önderlerinin yani sosyal medya fenomenlerinin tüketim davranışlarını modelleyerek onların sayfalarında gösteriş amaçlı paylaştıkları lüks ve pahalı ürünlere sahip olmayı arzuladıkları görülmektedir (Thoumrungroje, 2014: 13).

Konumuzun odak noktasını oluşturan İnstagram anneleri de tüketim toplumun sosyal medya üzeriden oluşturduğu çarka dahil olmakta gecikmemiştir. Annelik serüvenlerini çoğunlukla gebelik süreciyle paylaşmaya başlayan çoğu genç, güzel, eğitimli anneler, “İnstagram Anneleri” olarak bir kimlik kazanmıştır. İnternet üzerinden bu isimle yapılacak bir aramda konuyla ilgili bilgi veren birçok site, blog, haberle karşılaşılacağı gibi takip edilmesi gerek popüler annelerin adreslerine de kolaylıkla ulaşmak mümkündür. Bir kısmı yüzbinlerce takipçiye ulaşmış Instagram annelerinin bazılarının da onbinlerce takipçisi bulunmaktadır. Aşağıdaki paragraf, internette bu şekilde bir aramada karşımıza çıkan bir yazıdan alınmıştır. Instagram anneliği ile ilgili bu bilgiden sonra takip edilmesi gereken model annelerin özellikleri ve adresleri verilmiştir. Bu minvalde birçok yazı ve haber ile hemen karşılaşmaktayız.

Aile hayatlarını ve annelik deneyimlerini adeta kişisel bir markaya dönüştüren Instagram anneleri; özel hayatlarını, iş yaşamlarını ve anneliğin zorlu süreçlerini eş zamanlı olarak idame ettirebilmeleriyle kadınların ilgi odağı oluyorlar. Milyonlarca anne, onların hem bakımlı olmalarına hem de çocuklarıyla verimli vakit geçirmelerine imreniyor. Instagram’ın bakımlı, enerjik, sıradışı anneleri, kadınlara yeni fikirler konusunda ilham verirken onları yaşamlarını iyileştirmeleri için de motive ediyor. Instagram’ın cool anneleri çocuklarıyla dünyayı geziyor, onlara özel oyunlar tasarlıyor ve çektikleri muhteşem fotoğraflarla çocuklarının ileride sevgiyle hatırlayacağı anlamlı anılar bırakıyorlar. Peki, bu kadınlar hem iş yaşamında başarılı hem evde anlayışlı bir eş olmayı hem de çocuklarına gerçek çocukluk deneyimi yaşatırken anneliğin yanında kadın olmayı unutmadan bakımlı ve güzel kalmayı nasıl başarıyorlar (http://creatorden.com)

Bu gibi site, blog ve haberlerde çeşitli kimlikte annelerin idealize edildiklerini görüyoruz. Gündelik hayatta kullanılamayacak kadar abartılı ve ihtişamlı kıyafetlerle çocuk emziren annelerden çeşitli marka/mekan/ürün reklamının profesyonel bir şekilde yerleştirilmiş anne-çocuk fotoğrafları bu tür hesaplarda karşımıza çıkan ilk görüntülerden olmaktadır.

Çoğunun lisans düzeyinde eğitimli olduğu dikkat çeken instagram anneleri, özellikle giyim markaları, tatil beldeleri, çocuk aksesuar ve giyimi, mekanlar üzerinden çoğu kez örtük/gizli bir reklam yapmaktadırlar.

İnstagram annelerinin paylaştıkları tüm fotoğrafların profesyonel konsept ve kalitede olması fenomen kimliğinin bir reklam objesi olduğunun en bariz göstergesi. İyi, başarılı, güzel ve mutlu anne tipolojisi takipçiler için aynı zamanda modelleme ve ikiz imgeye ulaşabilme yolunda önemli bir basamak gibi görünüyor. İnstagram annelerinin belli bir markanın yüzü olarak göründüğü hesaplarla birlikte çoğunun bu serüvenlerine ilişkin kitap yayınladıklarını, bir kısmının tv ekranlarına konuk oldukları dikkat çekmektedir.

Nefes alma yönteminden, çocukların uyutulmasına, yeni icat edilen yahut geleneksel konseptteki oyunların gündeme getirilmesine kadar sağlıklı, duyarlı, saygılı ve hassas anne imgesi titizlikle korunmaktadır.

İnstagram fenomenleriyle yapılan bir araştırma verileri bu alanın tüketim kültürü içerisindeki yerini daha net ve keskin olarak göstermektedir. “Tanıttığınız ürün ya da hizmetler için markalar/reklam ajanslar mı size teklif getiriyor yoksa görüşmeler neticesinde siz mi ürün ve hizmetleri kullanmaya karar veriyorsunuz?” sorusuna katılımcılardan 24’ü kendilerine markalar tarafından teklif getirildiğini, 2 katılımcı da bizzat marka ile iletişime geçtiklerini söylemiştir. Katılımcılardan 1 tanesi soruyu yanıtlamazken, 2 katılımcı markalardan gelen teklifleri müzakere ederek kendi istedikleri biçimde yapılandırdıklarını, 6 fenomen ise hem markalardan teklif geldiğini hem de kendilerinin teklif götürdüklerini belirtmişlerdir. Fenomenlerden 1 tanesi prensip gereği teklifleri kabul etmediğini ifade etmiştir. Dolayısıyla araştırmaya katılan fenomenlerin çoğunun markaların teklifleri doğrultusunda reklam içerikli paylaşımlar gerçekleştirdiklerini söyleyebiliriz (Aslan-Ünlü, 2016: 57).

Bu araştırmada da anlaşılacağı gibi instagram fenomenliği artık sosyal medya reklamcılığının en etkili ve görünür yüzü olmuştur. Bu bağlamda değerlendirilecek instagram anneleri de tüketim toplumunun sempatik ve sevimli yüzleri olarak varlıklarını güçlendirmektedirler.

Araştırmaya katılan fenomenlerin 29’u herhangi bir ekiple birlikte çalışmadıklarını ifade ederken, 7 katılımcı paylaşımları için çeşitli yardımlar aldıklarını belirtmiştir. Bunlar, asistanlarından; mekan bulunması, makyaj yapımı konusunda yardım alma, önceden yazılmış içeriği biriktirme, fotoğrafları önceden çekip hazırlama vs şeklindedir. Herhangi bir ekibi olmadığını belirten katılımcılardan bir tanesi, bazı fenomenlerin fotoğrafçı, asistan vs.den oluşan ekiplere sahip olduklarını ancak kendisinin şu aşamada böyle bir ekibi finanse edebilecek bir bütçeye sahip olmadığını eklemiştir. Fenomenlere, genellikle içerik paylaşım alanlarına uygun olarak markaların ulaştığı, bu sürecin genelde çevrimiçi olarak gerçekleştiği, markaların fenomenleri tercih etmesinde takipçi ve beğeni sayısının önemli olduğu görülmektedir (Aslan-Ünlü, 2016: 60-62).

İnstagram annelerinin çoğunun masalları anımsatan yaşam biçimleri, her zaman bakımlı ve fit bedenleri her vakit gülümseyen/mutlu yüzleriyle başarılı bir şekilde reklam yapmaktadırlar. Özellikle anne ve anne adayları tarafından takip edilen bu fenomenler, ideal anneler olarak idollere çevrilirken takipçi anneler de iyi ve örnek bir anne olabilmek için pazarlanan ürünlerin doğruluğunu sorgulamadan kolay bir tüketiciye dönüştürülmektedir.

Sonuç

Kapitalist sistem her zaman insanı tüketimin merkezine alan anlayışının sonucu olarak bireyi ihtiyacı olmayan ürünleri ihtiyaç olarak algılatıp satmanın yollarını aramaktadır. İkinci Dünya Savaşı sonra değişen sosyo-ekonomik yapı, sermayenin el değiştirmesi, teknolojinin gelişmesi gibi faktörler çağa ve döneme uygun yeni pazarlama ve reklam unsurları bulmakta gecikmemiştir.

Reklam pazarında en büyük yere sahip olan medya, vazgeçilmezliğini sürdürmekle birlikte dijital teknoloji ile payından bir kısmını sosyal medya ile paylaşmak zorunda kalmıştır. Facebook, Twitter ve Instagram sosyal medyada en fazla kullanılan ve etkisi yoğun ağlardan olmuştur.

Kapitalizmin bireyi tükettikleri, tüketme biçimi, giyimi, yaşa tarzı, beslenme ve tatil anlayışı gibi birçok öğe üzerinden kimlik vermesi, postmodern dünyada kimliklerin sosyal medya üzerinden ifşa imkanı olması sosyal medyayı daha da önemli kılmıştır.

Geleneksel ve modern dönemin kanaat önderleri postmodern çağda şekil değiştirerek fenomen kimliğiyle var olmaya başladılar. Sermaye sahibinin pazarlama için ünlüleri sıklıkla tercih etmesi, Instagram fenomenlerini kısa sürede bu mecranın içerisine dâhil etmiştir.

Bu bağlamda Instagram anneleri de güzel, bakımlı, eğitimli, yenilikçi ve akıllı tutumu, fit görünümüyle anne ve anne adaylarının tüketim tercihlerini belirleyen modellere dönüşmüşlerdir. Tüketicinin kimi zaman farkında olarak kimi zaman olmadan örnek bir tip olarak algılayıp taklit ettiği Instagram anneleri tüketim toplumunun önemli bir unsuru olarak varlığını güçlendirmeye devam etmektedir.